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Studie "Empirische Grundlagen für frauenspezifische Marketingstrategien
der HYPO-Bank Tirol", 1996
Landeshypothekenbank Tirol
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Einleitung
Am Beginn dieser Studie standen drei vorbereitende Sitzungen mit Mitarbeiterinnen
der HYPO- Tirol. Ziel dieser Gespräche war die Herausarbeitung von HYPO-Bank-spezifischen
Hintergründen, von bestehenden Vermutungen, Erkenntnissen und Forschungsinteressen.
Da sich der Auftraggeber zunächst für das erste Teilmodul, eine telefonische
Kundinnenbefragung, entschieden hat, fließen in den vorliegenden Ergebnisband
nur Daten dieser telefonischen Kundinnenbefragung ein. Im Grundkonzept waren
zwei weitere Module geplant Zuerst eine Serie von Tiefeninterviews mit Kundinnen,
um anhand der nun gewonnenen Erkenntnisse qualitative Vertiefungen und Spezifizierungen
zu erreichen. Als drittes Modul wäre die moderierte Diskussion in Focus-Gruppen
für HYPO-Bank-Mitarbeiterlnnen vorgesehen gewesen, um die qualitativ und quantitav
ausgearbeitete Kundinnensicht zu diskutieren, einen Abgleich mit der Innenwahrnehmung
zu fördern und Kriterien für tragfähige Umsetzungsstrategien zu erörtern. Die
Fragebogenentwicklung war sehr positiv gestützt von den drei Vorbereitungssitzungen.
Das Ergebnis, ein relativ intensiver Fragebogen, nutzt die vorgesehene und
maximal verträgliche Interviewzeit von ca. 10 min. je Kundin aus.
Inhaltliche Vorbemerkung
In einer Phase zunehmender Harmonisierung und Vereinheitlichung, wie z.B. in
Währungsfragen angestrebt, erhalten Differenzierungen neue Qualität. Regionale,
soziokulturelle, sprachliche oder auch geschlechtsspezifische Unterscheidungen
machen neuen Sinn. Sie nehmen auf ein menschliches Grundbedürfnis Bezug, sich
als Individuum, als unteilbar Besonderes, Eigenartiges in einer Welt voller
Ähnlichkeiten, Wiederholungen und auch Vereinheitlichungen zu erkennen und
von anderen erkannt zu werden. Hier die Unterschiede in den Bedürfnissen und
Möglichkeiten der Kundinnen, (mit dieser Studie noch nicht abgegrenzte) Unterscheidungen
zwischen Kunden und Kundinnen in die Gestaltung der Dienstleistungen einzubeziehen,
ist nur um den Preis erhöhter Komplexität möglich. In diesem Sinn werden auch
mit der vorliegenden Studie die Dinge nicht unbedingt einfacher. Die Antworten
auf die gestellten Fragen verstehen sich nicht als endgültige Wahrheiten oder
Handlungsanleitungen. Sie sind vielmehr Ausdruck von Trends, eine Momentaufnahme
sich bewegender und verändernder - kurz lebendiger - Eindrücke, Empfindungen,
Haltungen und Sichtweisen der HYPO-Kundinnen. Damit ist der Zyklus von Frage
und Antwort nicht zu Ende, neue Fragen entstehen, der begonnene Dialog über
das WIE könnte also auf Basis dieser explorativen Ergebnisse in vielfältiger
Form weitergeführt werden.
Wesentliches, handlungsleitendes Ziel sowohl bei der Erhebung wie auch bei
der Entwicklung innovativer Veränderungsschritte bleibt die perzeptive Qualität,
also die Wahrnehmungsqualität. Im Vordergrund steht damit die subjektiv erlebte
und nicht die objektive Qualität von Leistungen. Sinnvoll erscheint eine Differenzierung
in einer mittel- bzw. längerfristigen Sichtweise vor allem hinsichtlich der
Serviceleistungen, die jeweils das WIE der Leistung und weniger das WAS der
Leistung (Kernleistung) umfassen. Hier besteht die Chance eines kundenorientierten
Dienstleisters, daß nämlich gerade die Servicekomponenten ein verwechslungssicheres
Image im Sinne subjektiver Qualitäten schaffen können, was mit der alleinigen
Schaffung von Produkten nur sehr schwer - und vor allem kaum über Kurzfristigkeiten
hinaus - gelingt.
Weitere Informationen:
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