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Studie "Empirische Grundlagen für frauenspezifische Marketingstrategien der HYPO-Bank Tirol", 1996

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Einleitung
Am Beginn dieser Studie standen drei vorbereitende Sitzungen mit Mitarbeiterinnen der HYPO- Tirol. Ziel dieser Gespräche war die Herausarbeitung von HYPO-Bank-spezifischen Hintergründen, von bestehenden Vermutungen, Erkenntnissen und Forschungsinteressen. Da sich der Auftraggeber zunächst für das erste Teilmodul, eine telefonische Kundinnenbefragung, entschieden hat, fließen in den vorliegenden Ergebnisband nur Daten dieser telefonischen Kundinnenbefragung ein. Im Grundkonzept waren zwei weitere Module geplant Zuerst eine Serie von Tiefeninterviews mit Kundinnen, um anhand der nun gewonnenen Erkenntnisse qualitative Vertiefungen und Spezifizierungen zu erreichen. Als drittes Modul wäre die moderierte Diskussion in Focus-Gruppen für HYPO-Bank-Mitarbeiterlnnen vorgesehen gewesen, um die qualitativ und quantitav ausgearbeitete Kundinnensicht zu diskutieren, einen Abgleich mit der Innenwahrnehmung zu fördern und Kriterien für tragfähige Umsetzungsstrategien zu erörtern. Die Fragebogenentwicklung war sehr positiv gestützt von den drei Vorbereitungssitzungen. Das Ergebnis, ein relativ intensiver Fragebogen, nutzt die vorgesehene und maximal verträgliche Interviewzeit von ca. 10 min. je Kundin aus.

Inhaltliche Vorbemerkung
In einer Phase zunehmender Harmonisierung und Vereinheitlichung, wie z.B. in Währungsfragen angestrebt, erhalten Differenzierungen neue Qualität. Regionale, soziokulturelle, sprachliche oder auch geschlechtsspezifische Unterscheidungen machen neuen Sinn. Sie nehmen auf ein menschliches Grundbedürfnis Bezug, sich als Individuum, als unteilbar Besonderes, Eigenartiges in einer Welt voller Ähnlichkeiten, Wiederholungen und auch Vereinheitlichungen zu erkennen und von anderen erkannt zu werden. Hier die Unterschiede in den Bedürfnissen und Möglichkeiten der Kundinnen, (mit dieser Studie noch nicht abgegrenzte) Unterscheidungen zwischen Kunden und Kundinnen in die Gestaltung der Dienstleistungen einzubeziehen, ist nur um den Preis erhöhter Komplexität möglich. In diesem Sinn werden auch mit der vorliegenden Studie die Dinge nicht unbedingt einfacher. Die Antworten auf die gestellten Fragen verstehen sich nicht als endgültige Wahrheiten oder Handlungsanleitungen. Sie sind vielmehr Ausdruck von Trends, eine Momentaufnahme sich bewegender und verändernder - kurz lebendiger - Eindrücke, Empfindungen, Haltungen und Sichtweisen der HYPO-Kundinnen. Damit ist der Zyklus von Frage und Antwort nicht zu Ende, neue Fragen entstehen, der begonnene Dialog über das WIE könnte also auf Basis dieser explorativen Ergebnisse in vielfältiger Form weitergeführt werden.

Wesentliches, handlungsleitendes Ziel sowohl bei der Erhebung wie auch bei der Entwicklung innovativer Veränderungsschritte bleibt die perzeptive Qualität, also die Wahrnehmungsqualität. Im Vordergrund steht damit die subjektiv erlebte und nicht die objektive Qualität von Leistungen. Sinnvoll erscheint eine Differenzierung in einer mittel- bzw. längerfristigen Sichtweise vor allem hinsichtlich der Serviceleistungen, die jeweils das WIE der Leistung und weniger das WAS der Leistung (Kernleistung) umfassen. Hier besteht die Chance eines kundenorientierten Dienstleisters, daß nämlich gerade die Servicekomponenten ein verwechslungssicheres Image im Sinne subjektiver Qualitäten schaffen können, was mit der alleinigen Schaffung von Produkten nur sehr schwer - und vor allem kaum über Kurzfristigkeiten hinaus - gelingt.

Weitere Informationen:
Pressemeldung





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